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美的怎么了?这份榜单中与海尔、格力相差甚远

时间: 2019-04-08 13:00:16 | 来源: 新浪财经-自媒体综合 | 阅读:

来源:步尘观察

在今年1月16日举行的2019美的集团经营管理年会上,方洪波说美的2018年一年的变化比1998到2008年十年都大,他说:“冬天不可避免,美的要好好面对”。有媒体不解地问:“美的到底发生了了什么?”

经济观察报最新报道,2018年,美的集团旗下的德国机器人企业库卡(KUKA)业绩惨淡,实现总营收32亿欧元,同比下滑6.8%;实现税后利润1660万欧元,与上年相比暴跌81.2%。库卡管理层承诺的“2018年实现营业额35亿欧元、盈利率5%”没有实现。

近期,关于美的集团的消息还有:

美的集团董事、副总裁、原美的厨电事业部总经理朱凤涛,突然于3月下旬辞去公司所有任职,就在几天前召开的AWE2019,朱凤涛还出现在了美的现场。

与此同时,一份由BRANDZ提供的“中国品牌出海50强”名单在网络上流传。名单显示,美的排名中国出海品牌影响力第49位,与海尔排名第7位相距甚远,甚至远低于格力排名第29位。

不过,今年的AWE美的风头甚劲,不仅首次包下整个W1展馆,还发布了一个互联家电品牌“BUGU(布谷)”;集团旗下的高端品牌COLMO,亦首次与中国观众见面。

止于目前,美的集团已拥有美的、小天鹅、华凌、凡帝罗、比佛利、COLMO、BUGU、库卡、东芝、AEG等十多个品牌。这些品牌大致分为三种来源:一种来自美的自造,如美的、凡帝罗、COLMO、BUGU,美的拥有全部所有权与使用权;一种来自收购,如小天鹅、比佛利、华凌、库卡等;第三种来自租借使用或授权使用,如东芝、AEG等,美的只在约定期内拥有部分品牌使用权。

稍早公布的美的集团(SZ000333)2018年业绩预告显示,2018年,美的集团实现净利198亿元—208亿元,同比增长15%-20%。预告没有谈到营收,我预测2018年美的集团营收应在2700亿元—2800亿元之间。

关于库卡,我并不认为库卡发生了严重且不可逆转的困难,库卡的困难显然被媒体有意放大了。把美的收购库卡放在中国社会转型升级大背景之下观察,你才能得出正确的结论。眼前的困难,我认为是暂时的。

同样,我也不认为美的发生了重大危机。

事实是,在过去的2018年,美的集团仍然在三个重要指标上表现良好——营收表现良好+盈利表现良好+股市表现良好,三项指标共同构成了我们对美的集团的基本价值判断。

有趣的是,不少媒体私下聊天时,都感觉2018年的美的集团可能哪里出了问题,媒体为何会有这种感觉?

1、美的距离“全球经营的科技集团”还有多远?

2700—2800亿元的营收+超过100亿元的研发投入,让美的集团的2018年看起来依旧光鲜照人。

然而,远低于海尔乃至格力的海外影响力,以及无论怎么努力都无法缩小与格力空调的销量差距,又让美的看起来令人气馁。

2018年初,美的集团确立“全球经营的科技集团公司”的企业定位,“全球经营”+“科技集团”共同构成这个企业的未来。

但是,全球经营仍未成为现实。2016年,美的集团来自海外的营收占比已接近50%,但这不意味着美的集团已经成为一家国际公司,事实是,美的集团来自海外市场的自主品牌营收很低,更谈不上利润贡献。

出海影响力排名49位,可视为美的海外市场真实状况的缩影——虽然我并不认为这个排名榜有什么公信力。比如,该榜单竟然把海信(排名第6位)排在了海尔前面,简直就是荒谬。

那么,向科技集团转型呢?

我们先看一组数据:

美的集团董事长方洪波在一个会议上透露,美的集团2018年研发投入20亿美元(折合人民币约130亿元);美的集团官方对外传播的数据是:2018年,美的集团研发投入超过100亿元人民币。即使100亿元,也是目前媒体报道可见的中国家电企业研发投入最大数字。

2016年以来,美的集团研发投入年年加码,向科技企业转型的决心相当坚定。实话讲,这是我坚定地看好美的的重要的原因。我一直认为,一个重视研发和创新的企业一定会有一个不坏的未来。华为就是例子。

事实也有另一面。持续的研发投入,并未从根本上改变美的产品现状。比如,许多网友称,他们并不觉得今天的美的和5年前的美的在产品层面有大的不同。我的看法是这样的:2017年以来,美的产品的确发生了很大改变,但人们对美的的印象认知依旧停留在5年前,这让他们的眼睛看不到美的产品的变化。

不过,一个细节折射出美的状况比想象的严峻。在1月16日举行的2019美的集团经营管理年会上,方洪波称,美的2018年一年的变化,比1998年到2008年十年都大,他说“冬天不可避免,美的要好好面对”。对于2019年,他说“不谈目标,只追求高质量增长”。显然,他最清楚美的发生了什么。

2、从COLMO到BUGU,美的确实来晚了

2019年以来,美的最引人瞩目的动作,当属连续推出两个自主品牌:COLMO与BUGU。

有人分析称,推出COLMO,是为了和卡萨帝竞争;推出BUGU,是为了和小米竞争。我认为这种观点最多说对了三分之一,虽然我也认为COLMO与BUGU的诞生,的确与美的高层受到卡萨帝与小米刺激有关,却不是美的推出两个新品牌的全部出发点。

仔细研究美的品牌现状你会发现,“美的(MIDEA)”其实是一个典型的大众化品牌——美的自己也一度以“国民家电”自称。这样的品牌属性,决定了它对中等收入群体具有吸引力,对高端消费阶层及崇尚互联网思维的年轻群体吸引力不大。因此,美的同时向两个相反的方向进行品牌延伸,意在覆盖尽可能多的消费者,而美的一个品牌无法独立完成这一使命,必须有新品牌介入,于是COLMO与BUGU应运而生。

事实是,COLMO的诞生,比卡萨帝整整晚了12年;BUGU的诞生,比小米晚了差不多8年。这意味着美的来晚了。

2018年10月,美的在欧洲最高峰勃朗峰发布高端品牌COLMO。依据美的方面给出的解释,COLMO的意思是“攀登”,致力于为全球1%的人服务。

在AWE2019,我仔细地观看了COLMO第一批面世的产品——冰箱、洗衣机、油烟机、煮饭机器人。来COLMO展场之前,我恰好刚刚去过卡萨帝展场,很容易在内心将两个品牌进行对比:比如展示风格、产品的工业设计、新材料应用,以及产品所搭载的技术,等等。

实话讲,面对COLMO我完全没有怦然心动的感觉,甚至还有一丝失望。此前,我一度对COLMO抱持了较高的期待。

我发现,有这种感觉的不啻我一个,有媒体记者对我讲“COLMO没有想像的那么好”,而一位白电巨头亚太区老总对我讲:“看了COLMO的产品,但没有看出哪里高端”。

谈谈我的看法,举两个例子:

COLMO展示的那款洗衣机,据说定价3—4万元,单从外观看,没什么特别吸引人之处。为何这么贵?COLMO官方的解释是:“通过AI摄像头自动判定衣物体积、辨别衣型、护色识别,颠覆以往产品的称重判断水量法,针对不同衣服的吸水情况,自动匹配用水量和洗涤剂,并以不同洗涤力度、不同水温精致呵护每一件衣物。”

这样的表述,我相信许多记者都会有“似曾相识”的感觉,此前已有不少洗衣机企业在它们的宣传稿里使用过类似的表述。

再看COLMO展出的那款冰箱,先不说内在技术如何先进,单看外观,采用灰色玻璃材质做箱体面板,就很难让消费者建立高端感。须知,玻璃材质的面板早在几年前就已被部分冰箱品牌所使用,实际销售情况表明消费者不怎么喜欢,目前大多数冰箱品牌已放弃使用该材料。

COLMO定位于AI智能科技,这一点同样值得商榷。目前,AI智能已成所有品牌的家电产品一项平台型技术,把一个几乎无差别的平台型技术作为最大卖点来推广,这个策略需要重新审视。

须知,高端绝不是“高定价”那么简单!

我有一个观点:建立品牌差异化认知的最直接有效方式,就是在产品的工业设计上下狠功夫。为什么这么说呢?因为工业设计和消费者的“第一眼”有关,产品的内在技术属于“第二眼”的问题。假如消费者看到你产品的第一眼就扭头走了,你就没有给他们看第二眼的机会。因此,企业一定要把工业设计放在产品规划的第一位,工业设计属于“次核心技术”。我这么说,并不意味着我认为技术不重要,相反,我一直是一个技术崇拜者。

AWE2019之后,我认真留意了媒体关于COLMO的报道,实话讲,我没有看到媒体关于COLMO如何令人赞叹的报道,关于COLMO如何如何不凡的表述,大多出自COLMO自己。

再说BUGU,我认为这个品牌最值得说的是“用户共创”的产品理念。但是,我要说的是,BUGU选择的是不好走的羊肠小道。此前,已经有无数事实证明,“用户参与创造”、“用户定制”等所谓个性化产品,从来就不是主流。在小米已经牢牢占据年轻群体心智的今天,迟到的BUGU能飞多远,是一个未知数。

当然,苛求一个企业在短时间内培育出一、两个强大品牌并不现实,我们应该给COLMO和BUGU更多理解与包容,但市场会不会给二者以理解,我就不知道了。

3、不妨看看华为是怎么做的

10年前,中国企业的标杆是三星或索尼;2017年以来,它们的标杆变成了华为。

4月3日,华为“心声论坛”刊登了一份创始人任正非的内部讲话,称华为消费者业务的目标是:2023年做到1500亿美元,整个华为集团做到2500—3000亿美元。为此,华为计划未来五年投入研发经费1000亿美元。

3月29日,华为刚刚发布2018年年报,报告期内实现全球收入7212亿元人民币,同比增长19.5%;实现净利润593亿元,同比增长25.1%。报告称,2018年华为研发投入1015亿元人民币,约合150亿美元。近十年,华为已累计投入研发费用4800亿元之多。

美的期待转型成为华为那样的科技型企业。一个看得见的事实是,近年来美的在研发投入上不遗余力,成为研发投入最大的家电企业,投入额度甚至远超第二名。但是,如果把美的放在整个家电行业大格局下观察,方洪波一直期待的重大创新与突破,迟迟没有出现。

华为的成功,本质上是产品的成功;而产品的成功,源于技术和研发。多年来,任正非始终坚持一个信念:唯有技术领先才有产品领先,唯有产品领先才有市场领先,他认为,其他所有因素带来的领先都不可靠,唯有技术与产品带来的领先才是可靠的。

当人们惊呼“华为越来越激进了”的时候,发现华为并非孤立地提出一个看似不可能实现的目标,而是匹配以同样看似激进的研发资源。你看,当它提出5年做到2500—3000亿美元的时候,它同时配置了1000亿美元的研发投入。显然,华为认为只有巨额研发投入,才能支撑销售收入持续增长。

美的管理层似乎不具备华为管理层这样的魄力。我认为,到美的集团年研发投入不低于30亿美元的那一年,美的才有可能实现产品与技术的重大突破,这个窗口期可能出现在2022或2023年。

再说说全球经营。在这方面,中国家电企业做得最好的是海尔。目前,海尔是国际影响力最大的中国家电品牌。

最新消息是,格力也准备发力美国市场了。3月29日,格力电器股份有限公司在纽约宣布:将大力拓展北美市场,让格力产品走入美国千家万户。格力电器海外销售公司副总经理欧阳俊称:未来两到三年之内,把格力目前覆盖美国22个州的销售网扩大到美国50个州。

与此同时我们看到,定位“全球经营”的美的集团,一直缺席CES这个最具全球影响力与辐射力的家电展会,而海尔则一直是这个展会的常客。欲开发美国市场,CES可以说是家电企业必须购买的“门票”,不购买这张门票,美的就无法在美国市场形成影响力。

国际开发不同于国内市场,必须品牌先行。华为是这么做的,海尔也是这么做的,美的没有理由不这么做。

美的希望成为华为那样的科技型企业,但在企业战略格局上,仍然和华为有较大差距。

新闻标题: 美的怎么了?这份榜单中与海尔、格力相差甚远
新闻地址: http://www.siecc.com.cn/caijing/2920.html
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